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　　广告仍是主要收入来源：2024年全球广告市场首次突破1万亿美元，中研普华机构预测全球广告支出预计在2025年突破1.2万亿美元。各大平台广告业务稳健增长，且盈利能力逐步提升。Meta在2025年第一季度实现营收423.1亿美元，广告作为公司的核心收入，贡献了413.9亿美元的营收；谷歌借助在搜索引擎、YouTube和合作网站上投放广告，广告主按点击次数付费（按点击计费模式），搜索广告每天处理120亿次搜索请求，单次点击为Alphabet创造0.45美元收入。

　　订阅与增值服务成为重要来源：针对不喜欢广告投放和有针对兴趣爱好的用户，各大平台推出订阅服务，营造干净高质量的社交媒体空间，例如You Tube Premium（月费11.99美元）可以获得无广告模式的浏览，制定订阅服务后拥有会员专属模式，在社交媒体上有专属表情、制定内容等，通过付费获得独家内容或者深度服务；其次，一些增值服务延伸了社交媒体的体验场景，如用户通过购买线上虚拟礼物进行直播打赏，如Tik Tok的“超级抖币”、Twitch的“Bits”。

　　AI驱动社交媒体内容创作与优化：生成式AI在社交媒体内容创作中应用广泛，AI工具可以帮助广告主快速生成多样化的视频内容，提高广告创意的生产效率，Ad Creative.ai、Photo room等AI工具内置海量模板，品牌仅需输入产品图片、卖点文案、目标受众标签，如“年轻女性”“美妆护肤”，AI即可在10-30分钟内生成数百张不同风格的广告图，以适配电商详情页等场景；Meta的生成式AI广告创意工具得到广泛采用，每月有超过100万广告主至少使用其中一种工具，创建多达1500万条广告。

　　视频内容在社交媒体中的兴盛重塑了用户行为，视频通过动态画面、声音和色彩的组合，能在瞬间触发情绪共鸣。Insider Intelligence的数据显示，到2025年，亚太地区观众观看电视和视频内容的时间将增加15%。人们在Instagram和Facebook上花费的时间有60%是在观看视频内容。Tik Tok以超20亿月活用户成为现象级平台，微信视频号依托私域流量实现商业化突破。视频内容长短不一，YouTube作为人们拥有社交媒体资料的前三个平台之一，视频时长现在最长可达3分钟，Instagram Reels的时长从15秒到90秒不等。TikTok视频的长度为3秒到10分钟，短视频和长视频凭借各自的优点提高用户留存率。

　　创作者经济是在互联网平台辅助下，允许创作者通过创造数字内容赚取收入的一种新经济模式，随着数字媒体的迅速发展、技术创新降低内容门槛等，大量的创作者已然成为创业者。TikTok、抖音等较新平台的出现为用户开启了创作的新世界，而Facebook和YouTube等传统平台也相继推出了新模式，如短视频分享、直播频道和用户原创内容的其他形式。创作者的收入主要来自于网红带货的直接品牌交易、在主播平台分得的部分广告收入、以及通过订阅、打赏和来自关注者其他形式的直接支付。

　　截止2025年初，Facebook用户规模高达30.7亿，Instagram突破20亿，两者利用基础社交刚需这一功能持续稳盘，加以功能拓展到短视频领域，用户粘性增加；作为全球最大的视频平台，YouTube的用户规模与影响力持续扩张。截至2025年，其月活跃用户已突破28.5亿，覆盖全球95%的互联网人群；而TikTok以碎片化、高互动性短视频内容对用户注意力拥有强大的捕获能力。截止2025年5月，海外用户规模突破10亿，但目前其用户以年轻群体为主（Z世代占比高10-19岁用户居多），其规模尚未触达全年龄段；微信作为中国主要的社交平台，实现全民应用，用户规模高达14.11亿。

　　Meta凭借AI广告技术提升提高广告投放的精准度，AI模型使Instagram广告转化率提升约5%，Facebook广告转化率提升约3%，这种转化率的提升直接转化为广告主愿意支付更高的价格，推动了单条广告价格的上涨；谷歌依靠搜索与YouTube广告的AI优化以及云业务的快速增长，收入可观推动ARPU位于第一；字节跳动则通过TikTok全球化扩张和抖音高变现效率，实现了ARPU的高速增长；腾讯在视频号广告加载率提升和游戏业务增长带动下营收显著增加，视频号广告收入增长超60%，此外腾讯通过将AI技术应用于游戏中，提升了用户参与度和留存率，进而提高了ARPU。

　　谷歌和Meta作为全球最大的广告平台，凭借其庞大的用户基础和先进的数据分析技术，净利润规模显著高于腾讯和字节跳动。谷歌的广告服务覆盖了全球数十亿用户，通过精准的广告投放和个性化推荐，实现了极高的广告转化率。Meta则依托Facebook和Instagram等社交媒体平台，利用用户的社交行为数据，为广告主提供高度定制化的营销方案。相比之下，虽然腾讯和字节跳动在中国市场拥有庞大的用户群体，但受限于国际市场的拓展和广告技术的成熟度，其净利润规模仍不及谷歌和Meta，腾讯高利润主要得益于游戏业务恢复增长和视频号广告贡献显著，视频号平台上的丰富内容吸引了大量用户，进一步提升了广告收入。

　　Meta的核心业务如Facebook、Instagram、WhatsApp等拥有庞大的用户基础，月活用户近40亿，覆盖全球超50%人口。其中，Facebook日活跃用户29亿，Instagram日活跃用户20亿，WhatsApp日活跃用户25亿，形成全场景社交矩阵，用户可通过同一账号无缝切换应用，例如在Instagram购物后通过WhatsApp与商家沟通，这种协同效应显著提升用户粘性，使得Meta在社交网络领域具有显著的护城河。

　　Facebook作为全球最大的综合性社交网络平台，不仅可以聊天、分享，同时设立的店铺（Shop）是一种线上店面，可供用户浏览、探索以及购买商品；Instagram以视觉内容为核心的社交平台，包含Features、Reels（短视频）、Stories（快拍）、Messenger、Video（视频）、Shopping（店铺）和Explore（探索）7大功能；Messenger是一款即时通讯应用和平台，用于发送消息和交换照片、视频、贴纸、音频和文件，并支持语音和视频通话；WhatsApp为全球领先的端到端加密即时通讯应用，主要面向企业消费；Threads基于Instagram社交图谱的实时公共对话应用。各大平台之间信息互通，为用户提供良好的使用体验以及消费体验。

　　Meta的广告拍卖不再单纯依靠出价竞争，而是综合计算“广告主出价×预估行动率+广告质量分”的动态评分。通过Advantage+工具，广告系统不仅考虑广告主的出价，还结合广告的预估转化率和质量评分，实现更精准的广告匹配，提高广告主劳动力回报率，促使其出价意愿增强，打破行业“量价不可兼得”的常态。2025年推出的Llama4模型支持多模态交互，可生成图文、视频等广告素材，进一步降作门槛，提高用户留存率。

　　Meta广告业务拥有多元化的客户群体，覆盖众多行业领域，包括大型科技企业、电商平台、汽车制造商、金融机构、快消品企业等，他们需借助Meta拓展市场、提升品牌知名度。例如谷歌发布新的应用或服务时，会在Meta平台投放广告，吸引庞大用户群体关注，扩大产品影响力；迪士尼、Netflix等娱乐行业企业，通过Meta广告宣传电影、电视剧、综艺节目等内容，吸引观众。如迪士尼在新电影上映前，会在Facebook、Instagram等平台投放精彩预告片和宣传海报，激发用户观影兴趣；特斯拉、丰田等汽车品牌，借助Meta广告展示新款车型、先进技术与独特设计，吸引目标客户；银行、保险公司及金融科技公司，通过Meta广告推广信用卡、贷款、保险等金融产品与服务；可口可乐、宝洁等快消品企业，依靠Meta广告提升品牌知名度、推广新产品等。

　　Meta发展优势突出，苹果、微软、字节跳动等企业仍具有较大的投资和发展潜力。Meta收购Oculus后，以硬件性价比和社交元宇宙生态为核心优势，凭借Quest系列占据全球VR市场60%以上份额（2025年Q2），通过Ray-BanMeta智能眼镜切入AR赛道，2024年AR设备销量同比增长超200%；字节跳动依托中国供应链优势，Pico4以2,499元低价策略抢占市场，2025年国内VR市占率达46%，并通过TikTok流量导入加速内容生态建设；索尼的PSVR2聚焦游戏场景，凭借PS5主机生态吸引硬核玩家，2025年Q1全球销量突破200万台，但内容多样性不足制约增长。

　　根据IDC的最新数据，全球AR/VR头显市场在最近一个季度出现强劲反弹，同比增长18.1%。Meta占50.8%的市场份额位居第一。自2014年3月，Facebook宣布收购沉浸式虚拟现实技术（VR）创业公司Oculus以来，MetaQuest系列产品销量表现明显，以Quest3S为代表，2024年Q4营收达10.83亿美元创历史新高。其核心优势是高性价比和丰富内容库，通过“一体机+无线串流PCVR”模式覆盖游戏、社交、健身等场景。

　　Llama模型的持续研发：Meta自2023年2月推出Llama模型，在发布不足两年的时间内，迅速抢占市场份额，全球下载次数已超过10亿次，在GoogleCloud和AWS总共被超过3，500个企业采用，行业巨头DoorDash、Dropbox、IBM、Shopify、Zoom、Dell、德勤等也快速适配和采用Llama模型用于自家平台和产品。同时，Llama模型的开源有助于打通公司“技术+商业化”的飞轮闭环。利用月活跃用户超30亿的FOA开源平台，通过开源策略加速模型迭代并保持全球领先地位，MetaAI已获得了超7亿的用户数，并有望借助广告和Click-to-Message实现大规模变现，进而再次加速模型迭代，反哺社区。

　　Pytorch开源提供底层设施基础：Meta在2017年的PyTorch已成为开源深度学习的主流框架，以其强大的工具库和动态图编程模式、多硬件平台兼容性、丰富的社区资源，为AI、ML和CV领域提供了高效、灵活的开发工具。根据6Sense统计，截止2025年5月，PyTorch在AI开发框架中排名第二，市场份额达24.94%，成为AI开发领域的基础设施。在学术领域，Pytorch也备受青睐，在EMNLP、ACL、ICLR三家顶会的占比已经超过80%，在其他会议的占比也都保持在70%之上。在工业领域Pytorch也得到了广泛应用，如Airbnb在对话助手中采用PyTorch部署NLP技术增强了客户体验，丰田利用PyTorch处理自动汽车驾驶的视频；而Microsoft则运用PyTorch进行语言建模。

　　财报数据显示，Reality Labs部门在2024年Q2运营亏损高达44.8亿美元。自2020年末至今，Reality Labs部门已累计亏损500亿美元。美东时间7月30日盘后发布2025年第二季度财报，验室实现收入3.7亿美元，同比增长5%，但运营亏损达45.3亿美元，同比扩大1%，亏损率高达1224%。这一数据延续了Meta在XR领域高投入、高亏损的长期趋势。不少人向该科技巨头发起质疑：在人工智能领域的巨额投入，以及现实实验室每季度40亿美元的烧钱速度下，公司能否以当前估值维持40%的利润率？

　　但现实实验室并非一蹶不振。根据Counterpoint《全球智能眼镜型号出货量追踪》报告显示，Meta在全球智能眼镜市场的份额在2025年上半年升至73%。2025年7月，MetaPlatforms公司首席执行官马克·扎克伯格表示，该公司将投资数千亿美元，建设几座大型数据中心，用于支持其人工智能的发展，目标是实现通用人工智能（AGI）。Meta深化与Essilor Luxottica合作，并计划于下一代推出全球首款带屏幕的智能眼镜，Llama大模型为智能眼镜提供无感沉浸式的智能AI助理体验，在AI技术深入研发的加持下，现实实验室的前景依旧可观。

　　2024年Meta的营业收入为1,645.01亿美元，主要来自应用程序系列产品，包括Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp和Threads等，同比增长22%.主要由于:（1）日活跃用户数多达33.5亿，同比增长5%，推动广告收入提升；（2）人工智能应用优化广告投放和内容推荐，精准定位用户喜好，提高了广告定价和投放效率，并吸引更多广告主；（3）AI广告推荐模型使用更多信号和更长上下文信息，显著优化转化效果，Instagram和Facebook广告转化率分别提升5%和3%，（4）将Latice引入广告推荐的初期流程，推动FacebookFeed和Reels的广告转化率增长了近4%，（5）现实实验室增加2.5亿美元，同比增长13%，主要是硬件产品的销售。

　　Meta盈利保持较稳定增长，主要得益于：（1）移动设备普及推动了社交媒体指数级膨胀；（2）传统广告市场转向社交媒体；（3）AI提升广告投放效果从而驱动广告增长；（4）全球扩张，进入更多新兴市场（如印度、东南亚、拉美），带来新的用户增长和广告收入；（5）成功收购Instagram、WhatsApp等，使平台多元化。值得注意的是，目前Meta的98%营业收入来自广告业务，变现方式较单一，未来随着AR眼镜推出和元宇宙应用，Meta应有更多技术变现途径，营业收入将更稳健。

　　Meta的毛利率在2024年至2025年期间呈现持续上升趋势，体现了公司在成本控制和业务优化方面的成效。2024年毛利率为81.67%，较2023年提升约5个百分点，2025Q2毛利率为82.12%，显示出其商业模式的高效性和规模效应。主要关注：（1）用户规模扩大，广告规模效益明显，拉动总体营业收入的上升；（2）AI模型优化使广告审核效率提升，运营成本降低；（3）RealityLabs部门作为Meta的VR/AR硬件业务板块，长期处于亏损状态，但整体营收占比减小，对整体毛利率的拖累效应减弱；（4）服务器折旧效率提升，数据中心运营优化，通过裁员、AI工具替代等降低人工成本。

　　2、2023年~2024年，Meta通过“战略收缩+AI布局”实现关键转折，市值总体呈现上升趋势。裁员超2 万人，降本增效，削减非核心业务（如部分 VR 内容团队），2023年运营支出同比降8%，利润率触底回升；同时，Meta 大力投入人工智能和机器学习技术，对广告投放算法进行深度优化，推出Advantage +广告系统，用大模型优化创意生成、投放策略，通过算法能够更精准地分析用户的兴趣爱好、消费习惯等数据，进而将广告精准地推送给目标受众，提高广告投放的效果，广告主ROI提升12%，2023Q4广告收入同比增20%，扭转连续5个季度下滑趋势；此外，Meta重新审视元宇宙业务布局，将资源更多地集中在具有潜力的核心项目上，如VR设备的研发和优化，以及构建更具吸引力的元宇宙内容生态，在VR设备方面，对Quest系列设备进行持续改进，提升硬件性能和用户体验，吸引了更多消费者购买，Meta总市值上升迅速。

　　4、2025年第二季度，Meta通过技术迭代和广告业务的进一步发展，实现利润的回升。开发设备端AI建模技术（如 On-Device Learning），绕开跨平台数据追踪，广告精准度仅降7%，但合规性满足监管要求，品牌广告主回流，Q2 广告收入环比增18% ；同时AI 电商生态构建，推出“AI选品+虚拟试穿”工具，助力中小商家转化率提升，电商广告收入同比增25%，对冲 TikTok Shop 冲击。与 Anduril 建立合作关系，共同开发用于训练士兵的虚拟现实设备。