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　　第二章 创意与广告 第一节 创意与广告 一、 创意是评价广告作品的核心 •益普索全球产品总监 John Hallward 先生认为“通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如产品信息广告， 品牌传播广告及与竞争对手的竞争广告等） 会发现， 有超过 75%的广告在影响市场目标方面， 其成败都取决于创意的好坏。 ” •创意成就了广告的魅力 二、 从广告的角度看创意 •那¡ ° 创意¡ ±究竟是什么呢？ •我们先来看一则香奈尔 5 号香水的一则广告。 • 夏奈尔 5 号是夏奈尔香水产品中的王牌， 在广告设计方面， 香奈儿 5 号香水的广告也有着独到的理解， 如这则广告的...

　　第二章 创意与广告 第一节 创意与广告 一、 创意是评价广告作品的核心 益普索全球产品总监 John Hallward 先生认为“通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如产品信息广告， 品牌传播广告及与竞争对手的竞争广告等） 会发现， 有超过 75%的广告在影响市场目标方面， 其成败都取决于创意的好坏。 ” 创意成就了广告的魅力 二、 从广告的角度看创意 那 创意 究竟是什么呢？ 我们先来看一则香奈尔 5 号香水的一则广告。 夏奈尔 5 号是夏奈尔香水产品中的王牌， 在广告设计方面， 香奈儿 5 号香水的广告也有着独到的理解， 如这则广告的精彩演绎， 妮可身着黑色天鹅绒晚礼服， 露出性感美背， 衬托悬挂着的由钻石拼成的 5 字吊坠项链， 无懈可击地传达了 香奈尔 5 号 的真意。 创意： idea、 creation、 creative 广义： 有创意性的思维活动， 关涉到广告活动的各个环节， 也称大创意。 狭义： 具体广告作品而言的艺术构思， 涉及广告画面设计和文案的创作， 也称小创意。 我们所说的创意： 贯穿在整个广告创作过程中的有创造性的思维活动， 事关广告的内容和形式的各个方面 。 广告创意既可以作名词也可作动词。 作为动词： 是一个动态的流程， 即创意活动， 这是现代广告运动的核心环节， 是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 作为名词： 现代广告创作中创意活动的产物， 是有效且具有创造性的广告信息传达方式。 广告创意是创意在广告行业的应用， 是创作者通过想象、 组合、 再造对广告主题、 内容和表现形式进行的新颖性的文化活动。 广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种创造性的艺术构思活动， 是广告创作最核心的活动， 是我们评价一则广告的主要依据之一， 在评价时， 我们必须结合广告主题，考察其艺术手段， 了解其意象塑造， 统察其品牌理念， 洞悉其营销结果。 这就是广告创意的简单理解， 也是我们评价一则创意的基本原则。 第二节 广告作品创意的本质 一、 广告创意的目的是销售 以上是国际大奖的作品， 再看几个国内的作品。 北京广播学院广告学院丁俊杰教授认为， 广告创意的本质是 信息 ， 广告创意其实就是如何使广告信息得到更好地传达， 他用这样一个公式： 创意=创异+创益 来概括广告创意。 创异:就是要使广告与众不同， 具有个性特色， 吸引接受者的注意力. 创益:就是最大限度地使广告产生效益， 广告创意也无非就是艺术性地阐释广告主题， 引起消费者注意， 激发消费者购买欲望， 从而实现销售其广告商品的目的。