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　　随着丙午马年的脚步渐近，春节营销的战鼓早已擂响。近日发布的《2026春节营销趋势洞察报告》为我们揭示了新一年的消费图景与品牌突围之道。报告的核心洞察在于，当Z世代逐渐成为过年“话事人”，春节的“新年味”被互联网思维重新建构，品牌营销的逻辑也发生了根本性转移——从追逐流量数据转向关注具体而鲜活的“人”，尤其是年轻人所看重的情绪价值。能否与消费者在情感上同频共振，构建起有温度、有“活人感”的连接，成为品牌决胜春节档的关键。

　　有的品牌选择深耕文化底蕴。现制茶饮品牌蜜雪冰城联手国家级非遗唐三彩烧制技艺传承人，将俏皮的“雪王”IP与千年唐三彩深度融合，推出宣传片与联名周边。这种用年轻化IP叙事激活传统文化的做法，不仅让非遗以平价好物贴近大众，更实现了品牌热度与文化传播的双赢。无独有偶，户外运动品牌The North Face则以“探索是本命”为主题，联动甘肃省博物馆，通过寻马古今的文化溯源，将品牌“探索永不停止”的精神内核与中华马文化自然结合，既满足了消费者的文化情怀，也输出了品牌价值观。时尚奢侈品牌罗意威同样选择与上海美术电影制片厂合作，重新演绎经典动画《小马过河》，以水墨剪纸美学讲述关于勇气与光明的故事，将品牌精神与几代人的集体记忆深度融合，打破了奢侈品的距离感。

　　另一些品牌则巧妙借势社交语境，用创意和“听劝”赢得人心。常温乳品品牌伊利堪称“史上最快听劝品牌”，当网友提议马年请马伊琍代言时，品牌迅速反应，在短短两周内完成从预热到官宣的全流程，并顺势发起全网征联活动，将网友的玩梗热情推向高潮，极大地满足了大众的参与感与成就感。食品调味品牌亨氏则利用“tomato”的谐音，发起“涂马头”生肖营销，将番茄酱的鲜红与“鸿运当头”绑定，把调味品升华为承载归家期待与团圆情感的载体，以温暖接地气的叙事打动消费者。美妆品牌韩束更是凭借一支为马思纯打造的“魔性”广告刷屏，通过密集的谐音梗和荒诞的视觉元素，精准切中Z世代厌倦说教、乐于分享有趣内容的传播偏好，在一片同质化的新春祝福中脱颖而出。

　　此外，也有品牌通过IP情感绑定实现深度共鸣。百事可乐携手动画IP《浪浪山小妖怪》，以“小人物也有微光”的内核，映射普通人渴望温暖的真实状态，将其“把乐带回家”的IP内涵从宏大叙事转向平凡生活的舒心，实现了情感价值的深度传递。而美团医美则精准洞察节前“变美”的心理需求，将医美项目自然融入同学聚会、走亲访友等生活场景，化身“时间使者”，陪伴大众以更好的状态迎接新年，将医美消费变成了“节前待办清单”上充满期待的一环。

　　综观2026年的春节营销趋势，成功的案例无不围绕着“情绪价值”这一核心。无论是借助非遗文化、历史文物带来的厚重感，还是通过谐音梗、社交玩梗制造的轻松感，抑或是IP情感绑定引发的共鸣感，品牌的最终落脚点都是回归到“人”本身。当品牌摒弃生硬的流量收割思维，转而以真诚、创新且有趣的方式，去理解并参与消费者构建的“新年味”，与他们在具体的生活场景和情感需求中“玩在一起”，才能真正建立起稳固而富有生命力的情感联结，让节日营销的内核超越短暂的消费狂欢，成为品牌与消费者之间一次温暖的双向奔赴。